La scienza del neuromarketing

Vi siete mai chiesti se sia possibile coniugare psicologia e marketing? Esiste una scienza che applica le conoscenze pratiche neuroscientifiche al marketing per analizzare l’inconscio del consumatore e capire cosa lo porti a determinate decisioni di acquisto.

Come nasce il Neuromarketing?

Non abbiamo una data esatta, ma sappiamo che all’inizio degli anni 2000 il neuroscienziato Read Montague ha iniziato uno studio sulla brand identity ispirandosi a una vecchia campagna pubblicitaria di Pepsi.

Montague individuò due gruppi di persone e a ogni persona fece bere un bicchiere di Pepsi e uno di Coca-Cola, svelando solo ai componenti del secondo gruppo cosa contenevano i bicchieri.

Durante l’assaggio delle bevande, nei partecipanti del primo gruppo, si notò una maggiore attività della regione del cervello dedicata al gusto mentre bevevano il bicchiere di Pepsi. Nel secondo gruppo invece si è notata un’attivazione della zona cerebrale dedicata al discernimento, rilevando quindi un giudizio basato più sul nome effettivo della marca della bevanda che sul sapore. Da questo esperimento Montague capì che il consumatore durante l’acquisto basa l’attività più sull’esperienza e sulla moda del marchio che su altro.

Nei vari studi effettuati duranti gli anni successivi anche da altri scienziati, è scaturito che il lato non conscio del consumatore influisce tra il 75% e il 90% l’acquisto.

Il 25 ottobre 2002 il professore Ale Smidts ha coniato il termine “neuromarketing” ispirato da una notizia in cui si parlava di poter sfruttare l’elettroencefalografia per studiare la risposta del cervello ad uno spot pubblicitario.

Tecniche di Neuromarketing

Il neuromarketing è quindi un insieme di tecniche che vengono usate per indagare le risposte fisiologiche causate da uno stimolo esterno, solitamente viene analizzata l’attività cerebrale davanti ad una pubblicità o ad un prodotto. Sono quindi informazioni importanti per le aziende che riescono a recepire le risposte cognitive dei loro clienti per migliorare un prodotto già esistente o crearne uno nuovo e migliore.

Ecco allora alcuni esempi di tecniche utili per analizzare il vostro target spiegati da Growell:

• Eye-tracking: consente di valutare l’interesse e l’attenzione di un individuo monitorando il movimento dell’occhio su prodotti o interi scaffali per individuare dove il consumatore si soffermasse maggiormente.
• Elettroencefalografia: utilizza sensori o elettrodi posizionati sulla testa e collegati ad un computer per rilevare le specifiche aree del cervello che vengono attivate durante la presentazione di annunci, loghi o prodotti.
• Risonanza Magnetica Funzionale: questa tecnica consente di misurare il flusso sanguigno cerebrale determinando la regione del cervello maggiormente stimolata.
• Facial Coding: questa tecnica riesce a interpretare le espressioni facciali del consumatore.

Oltre a queste tecniche appena elencate, è possibile sfruttare il neuromarketing studiando i trend del momento per attirare maggiori clienti e tenerli attivi all'interno del nostro brand.

Come le aziende usano il Neuromarketing?

Possiamo quindi anche noi applicare il neuromarketing nelle nostre aziende?

Vi presento dei metodi applicativi per questa scienza:

• Processo decisionale del cliente = lo studio dei motivi per il quale il cliente sceglie un determinato prodotto invece che un altro
• Retail = studiare come posizionare i propri prodotti osservando i movimenti che il consumatore fa. Per esempio, se produciamo giochi destinati a bambini piccoli, all’interno di un supermercato li posizioneremo abbastanza in basso per attirare la loro attenzione.
• Design = studiare il tipo di packaging, compreso anche i colori da utilizzare in base al tipo di prodotto venduto e a chi vogliamo farlo arrivare, ma anche il nome del nostro brand deve essere accattivante.
• Online = oggi giorno è importante applicare il neuromarketing anche all’interno del mondo digital perché l’esperienza online del cliente è diventato il maggior momento in cui egli conosce nuove aziende.

Per approfondire...

Se vuoi approfondire lo studio del neuromarketing ti lascio tre libri in cui puoi trovare tutte le informazioni a te necessarie per applicare le tecniche alla tua azienda:

1. Psicologia della comunicazione e neuromarketing - Vincenzo Russo. Libro in digitale per analizzare casi di studio, vedere metodi di utilizzo del neuromarketing come strategia di marketing e comunicazione e visualizzare video con esempi.
2. Neuromarketing attività cerebrale e comportamenti d'acquisto - Martin Lindstrom. Se volete capire perché nella vostra vita quotidiana decidete di acquistare un prodotto invece che un altro o se i vostri clienti sono consapevoli e consci dei loro acquisti.
3. Neurobranding - Mariano Diotto. Questo libro è un viaggio alla scoperta della personalità del cliente, dell'inconscio e della memoria.